疫情后时代车市推演:车企竞争 上市和定价难题

根据之前的推断,2020年中国汽车市场将下跌5%-10%,其他10万元的车型将很受欢迎,而奢侈品牌将承受更大的压力。

同时,由于对东风本田、SAIC通用、东风沈峰、东风雷诺、DPCA等湖北汽车公司产能的巨大冲击,将会有大量需求,尤其是东风本田,目前正处于强势阶段,其销售缺口是其他日本汽车公司“梦寐以求”的。

因此,在评估后流行病时代的汽车市场时,我们不仅要看到数量的变化,还要注意流行病对汽车营销、市场策略和车型交付的影响。

猜测1:市场竞争将会加剧

由于湖北省至少在头四个月将拥有50万到60万辆汽车的生产能力,这一差距对任何汽车公司来说都是相当大的。在汽车市场销量(预计)下降5%-10%的前提下,汽车公司之间争夺50万辆汽车等级差距的竞争只会更加激烈。

考虑到武汉是东风本田的生产基地,仅东本就有80万辆的生产能力,东风日产在襄阳也有一个年产18万辆的生产工厂。如果东风日产也能通过国内其他工厂分配产能,东风本田将在第一季度损失至少20万辆产能,如此巨大的需求缺口将在很大程度上被其他日资汽车公司消化掉。

这必将被视为丰田两家合资汽车公司超越的机会,本田将积极安排另一家合资汽车公司 GAC本田做出更积极的回应。特别是,华润置地和丰田新上市的RAV4和威兰塔是直接竞争对手,广州应该增加对郝颖的投资。

此外,东风本田、SAIC通用、神龙汽车、东风沈峰等工厂主要生产价值10-15万元的家庭轿车产品。这主要是独立品牌和合资家庭轿车的竞技场,人口密集。

可以预计,市场逐步开放后,汽车公司将不可避免地在10万-15万元的轿车市场上展开激烈的“拉客”,而华润置地空出来的市场主要是其他日资股份制汽车公司争夺的市场。广本郝颖很有可能会加大营销力度,抢占本田的基本客户。

猜想2:汽车公司和经销商已经达到了长期失去的平衡。

事实上,即使流行病会推迟汽车公司二月份的恢复工作,消费者和经销商也不必担心零售额,因为经销商一般有大约一个月的库存,汽车公司也有一些中转库存。因此,这种流行病的意外发生可能成为改善汽车公司和经销商之间股票关系的机会。

一般来说,经销商是汽车公司销量的存储者,经常不得不接受汽车公司过剩的生产能力或过高的销量目标。这种对经销商的“保管”行为,使经销商很容易陷入“保管-销售-降价-品牌受损-销售汽车-保管-保管-保管”的经营负循环,最终导致汽车企业整个销售环节的崩溃。

在此之前,虽然汽车公司和经销商知道商店的经营是不可持续的,但是没有办法真正停止一两个月来大幅度降低产量,因为整个生产调度系统和供应链系统已经建立,其中不包括市场收入的损失。因此,一旦销售环节停止,整个游戏将会失败。

这场流行病恰好阻止了整个产业链。考虑到汽车公司恢复生产晚于经销商恢复业务,再加上物流延迟等因素,这一时间差足以消化部分经销商的库存,将汽车公司与经销商之间的库存关系恢复到合理水平,从而实现库存消除。甚至说,一些汽车公司将回归销售固定生产模式,这将大大降低经销商的经营成本,使经销商可以摆脱债务经营的压力。

然而,一旦达到生产和销售的平衡,中国汽车市场的销量很可能会达到另一个水平。在公共关系

然而,从汽车消费的角度来看,汽车企业和经销商的这些网上购买模式只能被视为应急措施,并不能真正推动汽车销售走向网上。原因是,对于大多数消费者来说,汽车仍然是一种“体验”产品,需要通过现场检查、实际触摸、实际驾驶等来建立更多的产品知识。仅仅通过实时视频或信息解决方案来说服消费者下单是不可能的。网上购车的主要功能是建立预选清单的过程。

当然,对于汽车公司来说,如果线下活动无法进行,而线上活动的效果有限,他们如何应对?我们认为,这种流行病推迟了一些消费者的消费决定,但他们自己的需求并没有消失。关键是要抓住真正的高意向潜在客户,在这段时间内通过网上联系增强消费者的产品力量意识,最终争取做到“一步到位”。

当然,网上买车最大的问题是价格。由于经销商以前一直处于“价格不透明,一个客户一个价格”的状态,许多消费者无法完成在线汽车订购。然而,由于在疫情后期购车的犹豫时间相对较短,消费者的决策会更快做出,消费者对价格的敏感度也会略有下降。只要能达到平均市场价格,就应该下订单。此时,经销商的定价策略需要进一步测试,并采用相应的一价模式,将服务打包成销售,以快速促进交易。

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猜想4:新车上市过程的变化

这种流行病不仅影响生产和销售,还影响新车上市。十几款原本计划在2月和3月上市的车型现在不得不推迟发布计划。在此之前,投入了大量精力的新车市场的安排不得不改变。在发布会上,数百万甚至数千万的费用需要重新安排,甚至直接取消。

事实上,由于新车的节点几乎是固定的,所以基本上全年都在计划三月份开什么样的车,四月份开什么样的车,九月份开什么样的车。某辆车的上市计划一旦落后,就会影响营销资源的投放、营销效果的评估、新车装车的周期等。

然而,面对这样的困难,节点不能改变太多。汽车公司应尽早制定计划,调整新车上市流程。“上市、试驾和发布”这三个轴心曾经是新车上市的主要轴心,但现在很可能变成“云评估”、“云发布”和“云上市”。这将极大地考验汽车公司的公关沟通能力。如果沟通不到位,几年后开发的新车可能会沉入海底。

目前,在线上市和出版价格似乎没有大问题。最大的问题是,当价格公布时,消费者对车型没有印象,也没有参考媒体的试驾报告。因此,对模型的关注将大大减少。

解决这个问题的方法不外乎两种:第一,汽车公司将放弃在2月份推出新车型,将车型试驾时间推迟到3月底,同时利用更密集的信息传播争取传播的频率和效果,以便在北京车展之前完成;第二,原提前发布的上市周期较长的车型的上市节点进一步移动后,将避免3月份新车发布高峰,产品将在现阶段以官方地图和官方视频的形式展示。在中间过程中,汽车将被展示和预订,试驾活动也将成为后方节点。

事实上,第二种方法通常被国外汽车公司用来发行新车。通常是汽车公司首先发布新车的所有细节,接受预订并提供汽车进行展示,最后宣布在某个季度开始交付,这可能需要近一年的时间。只有这种方式对中国汽车公司来说是有风险的,因为国内汽车市场的竞争非常激烈,如果新车不能及时提供给消费者,他们很可能会很快被遗忘。

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猜想5:新车定价还是撇油定价

要解决

当市场稳定时,这种策略没有错。毕竟,价格会根据市场需求自行调整。这只是折扣多少的问题。然而,今天这个问题非常具体:首先,在错过第一季度这段时间后,销售压力激增,经销商不愿意接受新车库存。第二,市场竞争加剧,竞争对手不会给新车更多的发展机会,而会抓住时间跑,这将更明显地抓住市场上的新车。第三,新车上市的节奏被打乱后,对新车“上市”的要求也更高了。对于新车来说,调整期将会缩短,如果没有一次冲击,早期研发的损失将会超过一半。

因此,市场上今年的新车没有以前的“价格调整周期”。定价必须一步到位。没有办法做出一个“错误的举动”,然后销量将通过大幅降价策略攀升。这可以被称为“撇帐定价”。新车的上市价格必须能够给消费者留下深刻印象,甚至价格也必须远低于消费者的预期,这样经销商才能有意愿建立新车库存并迅速制造爆炸。

事实上,建立撇帐定价是一个长期的效果。撇唇定价有望建立一个透明的定价机制,让消费者能够更快地做出消费决策,甚至将他们的购买行为转化为在线决策。此外,略施定价还可以使新车的上市节奏不局限于线下营销,而是可以像海外市场一样长期发布,让消费者完全信任新车的定价体系,避免被其他品牌抢走。

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猜想6:新车制造商面临僵局

这种流行病可能对传统汽车公司仍有可控制的影响。一项调查显示,大多数汽车公司可以支持它一年左右,但对2020年的新车制造商来说,情况会更糟。

众所周知,新车制造力量在早期投入了大量的研发费用,完全依赖于2020年新车上市后的收益正反馈。但现在,第一季度的销售已经嘎然而止。对于新的汽车制造力量来说,本季度的销售额基本为零。制造和销售业务停滞不前,收入没有增加,但人员费用和支出没有减少。

即使将来有报复性消费,消费者需要的第一件事就是一辆现在的汽车,而且大多数新车制造商都处于订单交付模式,这大大延迟了新玩家的收入预期。此外,新势力生产的大多数产品都是价格在30万元左右的豪华电动SUV,这一群体的消费者是收入因疫情而下降最多的群体。因此,对于许多依靠融资来制造汽车的新力量来说,他们将面临打破资本链的局面。

此外,第一季度的疫情也可能会推迟一些尚未开发的新车的开发进度。第一季度的延迟也很难在这个过程中赶上。也许新车的交付会推迟。对于新的汽车制造大国来说,这种延迟将更加严重,2021年后市场竞争将更加激烈,因为许多全球巨头的电动汽车都将在这个节点上市。

文| |杰基XX

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